أكبر خطأ يرتكبه المشغّلون في بناء أول عملية مبيعات هو محاولة بناءها للتوسع قبل التحقق مما يصلح. يوظفون مديراً للمبيعات، وينفّذون نظام إدارة علاقات العملاء CRM، ويبنون كتاباً تفصيلياً للمبيعات، ويديرون برامج تدريبية قبل أن يحصلوا على إجابة واضحة للسؤال الأساسي: ما المسار الموثوق به من العميل المحتمل المؤهَّل إلى الصفقة المُبرمة؟ بناء بنية تحتية للعملية حول حركة مبيعات غير محقَّقة يُهدر رأس المال ويخلق قصوراً تنظيمياً يصعب التراجع عنه. التسلسل الصحيح هو معرفة ما يصلح، ثم توثيقه، ثم توظيف أشخاص لتنفيذ العملية الموثّقة، لا العكس.
مبيعات يقودها المؤسس أولاً
المبيعات التي يقودها المؤسس هي نقطة البداية الصحيحة لتقريباً كل شركة B2B ناشئة، وليس فقط لأنها أقل تكلفة. يتعلم المؤسسون من الاتصال المبيعاتي المباشر أشياء لا يمكن تعلمها بأي طريقة أخرى: اللغة المحددة التي يستخدمها العملاء لوصف مشكلتهم، والاعتراضات التي تُفشل الصفقات في المراحل المتأخرة، وديناميكيات البطل داخل منظمة الشراء، والمعايير التي تُميّز الشركات التي تشتري بسرعة عن تلك التي تتوقف إلى أجل غير مسمى. هذه المعلومات هي المادة الخام لبناء عملية مبيعات تصلح فعلاً. المؤسسون الذين يُحيلون المبيعات إلى موظَّف قبل تراكم هذه المعلومات يُنتجون كتباً تفصيلية صحيحة هيكلياً لكنها تفتقر إلى الرؤى المحددة التي تُبرم الصفقات.
المؤسسون الذين يُحيلون المبيعات قبل تراكم المعلومات السوقية يُنتجون كتباً تفصيلية صحيحة هيكلياً لكنها تفتقر إلى الرؤى التي تُبرم الصفقات.
بناء العملية الثلاثية
تستلزم عملية المبيعات القابلة للتكرار ثلاثة أشياء: إطار تأهيل محدد، وعملية استكشاف متسقة، وحركة إغلاق تعالج الاعتراضات الفعلية التي يطرحها السوق. يُحدّد التأهيل العملاء المحتملين الذين يستحقون استمرار الاستثمار الزمني. أكثر أطر التأهيل شيوعاً تستخدم معايير مثل الميزانية والسلطة والحاجة والتوقيت، لكن المعايير الأكثر أهمية خاصة بالمنتج وتُكتشف من خلال صفقات حقيقية. الاستكشاف هو مجموعة الأسئلة التي تكشف الوضع الفعلي للعميل المحتمل ودوافعه وعملية قراره. الإغلاق هو تسلسل الخطوات التي تنقل الصفقة من الاتفاق الشفهي إلى العقد الموقّع. لا يمكن تصميم أيٍّ من هذه العناصر من مبادئ أولى؛ يجب تنقيتها عبر دورات مبيعات حقيقية.
نظام إدارة علاقات العملاء CRM والقابلية للتكرار
اختيار نظام إدارة علاقات العملاء وإعداده قرار يأتي في مرحلة لاحقة من تعريف العملية، لا قبلها. يجب أن يُوثّق نظام إدارة علاقات العملاء العملية التي اكتشفت أنها تصلح، لا أن يفرض عملية عامة صممها بائع النظام. الشركات الناشئة المبكرة التي تُنفّذ Salesforce قبل تحديد عملية واضحة تنتهي بأداة مُكلفة ومعقدة تلتقط بيانات النشاط لكنها لا تُنتج رؤى استراتيجية لأن المراحل والحقول تم ضبطها بقالب بائع النظام لا بحركة المبيعات الفعلية للشركة. الإعداد الأدنى للنظام هو ما يلتقط المعلومات اللازمة للإجابة على أسئلة إدارة المبيعات الجوهرية: ما الذي في خط الأنابيب، وأين تتوقف الصفقات، وما معدل التحويل في كل مرحلة.
الإشارة على أن عملية المبيعات قابلة للتكرار هي أن بإمكان شخص غير المؤسس تنفيذها بنتائج مماثلة. هذا الاختبار أصعب مما يبدو. كثيراً ما يعتمد نجاح مبيعات المؤسس على سمات خاصة به: المصداقية العميقة في مجاله، والعلاقات الشبكية، والقدرة على الارتجال بذكاء في المواقف الجديدة. العملية القابلة للتكرار فعلاً يمكن تنفيذها من قِبل مندوب مبيعات موهوب بشكل معقول يتبع خطوات موثّقة. اختبار هذا يستلزم توظيف مندوب مبيعات واحد على الأقل من غير المؤسسين وقياس ما إذا كان بإمكانه إبرام الصفقات بمعدلات مماثلة. إذا لم يستطع، فالعملية ليست موثّقة بما يكفي أو يستلزم المنتج قدرات لا تُبرزها العملية بعد. في كلتا الحالتين، الفشل تشخيصي: يكشف بالضبط ما يحتاج إلى إصلاح قبل التوسع.
المصادر والقراءة الإضافية: Aaron Ross, 'Predictable Revenue,' 2011 | Mark Roberge, 'The Sales Acceleration Formula,' 2015 | Sam Blond, 'Building Your Sales Process From Scratch,' brex.com/blog | First Round Capital, 'The Founder's Guide to Selling,' firstround.com/review | Jason Lemkin, 'SaaStr Sales Best Practices,' saastr.com
